Quais as diferenças entre PERSONA e PÚBLICO-ALVO

Não faz muito tempo, era normal que as empresas buscassem identificar seus consumidores principais, direcionando olhares apenas para a identificação de um Público-alvo. Sempre que uma campanha de marketing era iniciada, a velha pergunta logo era ouvida: “– Qual é o público alvo?”. Hoje, é importante diferenciar seu uso em relação à Persona, ou Buyer Persona, entendendo suas peculiaridades.

O que é PÚBLICO-ALVO?

Basicamente, público-alvo é uma definição social, demográfica e econômica sobre aqueles indivíduos que consumirão seus produtos ou serviços. Como dito acima, sua definição era normalmente o primeiro passo a ser dado, a fim de se iniciar qualquer campanha de marketing.

Uma definição de público-alvo reune informações tais como:

estado civil;
gênero;
idade;
profissão;
formação escolar/acadêmica;
região onde vivem/moram;
hábitos de compra;

Apesar de ser um bom início para se descobrir afinal quem compõe o público para o qual se destina seu produto ou serviço, o público-alvo tem caído em desuso como o único direcionador para as ações de marketing.
Acontece que surgiram novos hábitos de consumo, o que trouxe à tona uma enorme riqueza de informações e segmentação que o marketing digital oferece. Por isso devemos ter uma percepção mais precisa do consumidor e das suas aspirações para que as campanhas sejam realmente eficazes.

Quais são os benefícios e quando usar o público-alvo

O público-alvo pode ser uma boa ferramenta inicial, pois exige menos pesquisa do que as opções mais aprofundadas e por isso pode, de imediato, fornecer um bom panorama do cliente ideal.

Exemplos de público-alvo

A seguir, três exemplos hipotéticos de público-alvo para se ter uma melhor ideia do que dizemos:

Mulheres, de 25 a 50 anos, formação superior, com renda mensal entre R$ 5 mil a R$ 8 mil, casadas, moradoras da região Nordeste e que fazem compras recorrentes de produtos para cabelo;
Homens, de 45 a 70 anos, com ensino médio completo, renda mensal entre 2 a 5 salários-mínimos, moradores de Curitiba, que consomem regularmente em lojas especializadas em produtos para carro;
Empresas de tecnologia do Sudeste, de médio porte, que usam serviços terceirizados, com RH modesto para o tamanho da empresa.

Confira este infográfico animado que compara lado a lado, público-alvo e persona:

Então o que são exatamente as PERSONAS?

Persona vem de buyer persona, ao pé da letra, quem compra seu produto ou serviço.
E como o próprio nome diz, ela é realmente uma personificação de um perfil consumidor, com definições específicas sobre seus hábitos de consumo e trabalho. Por isso é o que se pode chamar de ‘Consumidor Ideal’, pois não se trata da média que é o público-alvo.

Por tudo isso, as buyer personas são a melhor solução para as novas necessidades do consumidor conectado.

Uma das melhores definições de persona é a seguinte:

Persona é um perfil semifictício do cliente ideal de uma empresa. O objetivo é que sua empresa compreenda melhor quem é o cliente e do que ele precisa, possibilitando estratégias de marketing mais acertadas.

Ou seja, com muito mais detalhamento sobre o consumidor, o uso da persona pode criar uma maior conexão e empatia entre marketing e cliente.
Logo, a segmentação será mais focada e eficaz.

Além do que já abordamos sobre público-alvo, na persona você também encontra:

um nome fictício, para facilitar a conexão;
uma breve história sobre o dia a dia da persona (uso de storytelling);
profissão;
hábitos de compra;
estilo de vida;
redes sociais favoritas;
hobbies;
valores;
dores relacionadas ao seu produto;
dúvidas.

Quais são os benefícios e quando usar a persona

Além de oferecer um direcionamento mais preciso, a persona fornece informações e insights poderosos para melhorar os resultados, como:

melhor linguagem
em quais redes sociais investir em anúncios;
quais assuntos abordar;
formatos de conteúdo ideais;
palavras-chave;
em quais meios de comunicação investir;
oportunidades de upsell e cross sell;
melhores momentos para ofertar um produto;
estilo e periodicidade do email marketing.

Ao contrário do público-alvo, a persona pode ser usada em todas as etapas de vendas e marketing e até mesmo na prototipagem de um produto.

Exemplos de Persona

Usando os mesmos exemplos aplicados no público-alvo, vamos mostrar como eles ficariam mais completos no formato de persona:

Cláudia de Maria tem 30 anos, já é formada e trabalha como supervisora de qualidade em uma pequena indústria. Ganha entre R$ 3 mil e R$ 5 mil, é solteira e bem resolvida profissionalmente. Gosta de comprar cosméticos pela internet, já tem um gasto mensal separado para isso e está sempre atenta às novidades resenhadas pelas blogueiras. Sua principal dificuldade são os fretes altos que acompanham produtos que chegam de localidades muito distantes. Costuma seguir as principais influenciadoras digitais de moda e beleza, no Instagram, YouTube e em blogs. Mora em Recife e sai toda semana com as amigas para bares e boates. Gosta de estar bem-vestida, pois assim se sente bem, seja no trabalho ou fora dele.
João Pedro tem 60 anos, trabalha como segurança em um uma agência bancária no centro de Curitiba, estudou até o ensino médio e ganha R$ 1,5 mil por mês. Gosta de manter seu carro sempre em ordem, e após sair do trabalho, tem o hábito de visitar lojas de produtos automotivos. Procura ter gastos moderados nessas visitas, mas não perde uma novidade, investindo entre R$ 50,00 e R$ 200,00 por compra. É casado e tem 2 filhos que já estão no ensino médio. Aos fins de semana, João gosta de ir a bares com os amigos ou reuní-los em casa para acompanhar corridas de Fórmula 1 e também futebol.
Márcia Freitas tem 37 anos, ganha entre R$ 10 mil e R$ 20 mil e trabalha como gerente de RH em uma empresa de tecnologia de médio porte em São Paulo. Em seu dia a dia, enfrenta as dificuldades de muito trabalho para uma equipo composta por apenas apenas um colaborador e um estagiário. É casada, tem um filho pequeno que acabou de entrar para a escola, e suas redes sociais favoritas são o Facebook e o Instagram para sua vida social e o LinkedIn para recrutar profissionais e acompanhar as notícias do seu setor. Gosta de viajar com a família e ir a shows musicais aos fins de semana.

Note que, neste último exemplo, enquanto o público-alvo focava nas empresas que poderiam contratar um serviço, a persona foca no tomador de decisões. Ou seja, quem efetivamente irá contratar o serviço e que deve ser o foco das campanhas de marketing.

Conclusão

Tanto o público-alvo quanto a persona, são importantes em diferentes etapas do marketing.
Enquanto o público-alvo dá informações mais gerais sobre o seu cliente ideal, a persona fornece um maior nível de detalhamento, além de partir de um pouco de storytelling, criando um personagem que o ajudará muito mais eficazmente a criar empatia e visualizar qual a melhor linguagem e abordagem a ser utilizada nas campanhas.

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